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企稳的彩电消费,2023年走向何方

2023-04-05 22:18:07 70

摘要:2022年是国内彩电市场走势“最”跌宕起伏的一年。全年市场经历了伴随上游价格调整与终端消费市场受疫情影响波动等,带来的剧烈的起伏。而全年市场成绩单,也在“预测下滑、预测微增、预测下滑”之间“反复横跳”。这种“市场趋势”的不稳定性,也显著影响...

2022年是国内彩电市场走势“最”跌宕起伏的一年。全年市场经历了伴随上游价格调整与终端消费市场受疫情影响波动等,带来的剧烈的起伏。而全年市场成绩单,也在“预测下滑、预测微增、预测下滑”之间“反复横跳”。这种“市场趋势”的不稳定性,也显著影响了行业对2023年彩电行业走势的“预判”。

彩电国内消费“微增”的利与弊

2019年、2020年、2021年国内彩电销量分别为4894万台、4450万台、3835万台,一年比一年更低,2021年更是创下近12年来的新低。预计2022年最终数据会在3900万台左右,可能略超2021年市场成绩。

“终于企稳”!这是让行业大舒一口气的格局。但是,2022年的彩电业成绩,却是建立在“彩电面板有史以来最大规模降价”基础之上的。其中,5-9月份,在价格战的影响下,月度彩电销量增幅普遍在10%以上。而深受疫情因素影响的1、3、10、11、12月份,月度彩电销量则下降近10%左右。

除了不同月份成绩跌宕起伏之外,2021年彩电销量同比下降了13.8%;不过由于价格上涨,这一年彩电零售额1289亿元,同比增长6.6%。2022年,市场格局颠倒过来:总量企稳或微增的背景下,销售额大幅下降。这是因为行业均价大幅下降导致——大尺寸销量占比增加带来的价格提升,不足以抵消均价下降导致的销售额下滑。预计全年销售额有5-7成左右的下降。

“企稳是好消息、但是并不增收”。不过,对于彩电品牌和面板企业而言,“不增收”的意义却也不同。从面板企业角度看,其主动降价,导致了部分产品型号亏损,全年利润大幅下降;但是,从彩电企业角度看,上游价格大幅下调、驱动了大尺寸等高价值产品上量,虽然整体销售额降低了一些,但是毛利空间却进一步打开——终端品牌获利情况得到改善。

降价促销下,品牌格局的新变化

2022年彩电行业的成绩,根本的主线趋势是“降价促销”、“以价博量”。这必然导致行业市场品牌格局的进一步变化。

其中,核心的品牌变化趋势是“强者恒强”与“子品牌崛起”。海信、小米、TCL、创维等四大品牌构成的第一军团,市场占比进一步增加。每家品牌与第二阵营单一品牌的差距都接近一倍。一二阵营已经形成“完全不同量级”的巨大鸿沟。

特别是,2022年海信子品牌VIDAA取得了大幅的成长。其年轻人、新价值的产品定位,带动海信系彩电销量的新一轮成长。无独有偶,小米有红米、TCL有雷鸟、创维有酷开,四大一线品牌全部有分层消费格局的品牌创新助阵。事实上,四大一线品牌的份额排位,基本不是由主品牌强弱决定的,而是由子品牌强弱决定的。通过子品牌赢得年轻一代消费者的拥趸,已经成为行业必争之地。

同时,从价格走势看,二三线品牌此前主打的战略之一就是“便宜一些”。但是,当行业整体处于降价趋势之中时,二三线品牌很难保持独有的价格优势。尤其是当二三线品牌和一线品牌的子品牌对碰时,其几乎不具有价格优势。这种局面下,市场份额进一步向头部集中,是必然的事情。而对于二线品牌而言,其还面临“品牌形象老化、创新技术标签不足”的问题。

“当国内彩电消费容量从5000万级别,下降到4000万级别的时候,市场本已经很难容纳那么多传统巨头。结合本土新兴品牌和子品牌的崛起,新一轮品牌淘汰战始终在进行。”行业专家指出,2015年之前是日系彩电众多巨头在国内市场被淘汰,现在轮到了本土的“衰老”品牌淘汰了。

海外市场迎难而上的收获时刻

2022年国内彩电产品在全球市场的地位进一步提升。据海关总署数据,1-11月累计出口8467万台,同比增长11.8%。11月进口液晶电视3万台,同比下降17.8%;1-11月累计进口36万台,同比下降13.1%。全年彩电市场出口增长超一成,进口大幅下降趋势已经确定。

其中,奥维睿沃(AVCRevo)发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据,海信电视(含VIDAA、东芝等子品牌)1-10月全球出货量达1960万台,同比增长18%,跃居世界第二。全年成绩单,海信也将位于亚军之位。这是国内彩电品牌在全年成绩上,首次成为世界第二。

对于全球彩电市场格局,2022年最大的变化是三星和LG这对双王兄弟成绩不佳。究其原因则是二者的主力市场欧洲和美国市场“消费低迷”。欧美市场2022年遭遇了加息危机、通胀危机、俄乌冲突危机等多种打击,结合2020-2021年市场需求在QE政策下的透支效应,出现较大幅度的波动。且,在2022年经济层面压力加大背景下,欧美市场对低价格产品的消纳比增加,这不利于三星、LG、索尼等传统品牌的量能爆发。

整体上,国内彩电行业以“经济性”致胜的方式,在2022年成为全球市场6-9成萎缩下的赢家,实现了从代工到品牌端的占比增加。但是,这并不意味着国内彩电业可以“高枕无忧”。

据Omdia 2022年前三季度全球电视统计数据,销量上三星电子以 20.2%位居榜首,之后依次是 LG电子(12%)、TCL(11.7%)、海信(10.1%)、小米(6.5%)。但是,销售额上,三星电子市场份额为 30.2%,稳居第一;LG电子市场份额为 17%,排名第二;TCL市场份额为 9.3%,排名第三;海信市场份额为 8.6%,排名第四;索尼市场份额为 8%,排名第五。

由此可见,在销售额、利润获得能力上,本土彩电业依然处于“弱势”地位。特别是索尼销量未进入前五,但是销售额占比高达8%,价值优势明显。行业人士认为,未来一段时间国内彩电品牌在全球市场“增质”要比“增量”更重要。

宏观格局决定2023年内热外冷

2022年全球彩电市场大幅下滑,号称十年最糟糕;但是,国内市场却实现了难得的企稳,这背后的主要规律表现在两个方面:第一是价格走势;第二是宏观经济走势。这两点的变化也会影响2023年行业发展的基本格局。

从彩电业的价格走势看,降价过程在2022年9月份触及成本线之后,上游面板企业形成了“保成本线”的共识。在第四季度年底拉货预期协同下,2022年四季度和2023年1月份,彩电面板价格企稳回升,日渐回归“正常价位状态”。但是,行业价格已经处于低位运行之中。

从厂商动作看,三星在6月份停产了最后一条液晶面板线;年底,LG Display也选择在韩国停止彩电用液晶面板制造,并降低我国广州厂区彩电液晶面板产能;三星在年底进一步有消息称,2023年不进行QD-OLED面板投资,这将一定程度影响QD-OLED彩电面板的未来供给成长节奏。台湾方面,友达则暂停了一条新液晶面板线的建造计划。大陆地区虽然依然有新液晶面板线开工,但是投资节奏、差能释放节奏也得到了一定的控制。

在这些厂商动作的影响下,2023年预计液晶面板价格会以稳为主,不排除小幅价格回升的可能。之所以行业格局是以稳为主,主要是因为“需求端依然不被看好”。

例如,TrendForce集邦咨询预计,2023年全球电视机出货量将再次下降1.4%,达1.99亿台。这虽然比2022年数据要好不少,但是依然是“需求收缩”周期。即2023年彩电面板“供给与需求”的错配、“行业供给相对过剩”的格局不会改变。这也就决定了市场价格不具有“大幅度”上涨的可能性。

而低价格引发的消费热潮,在2023年也会随着时间推移,行业上下游去库存完成而进入尾声。全球彩电市场2023年大概是一个“无聊”时刻。少数结构性机会,比如高端、大尺寸等,无法起到真正的救市作用。

不过与预期外部较冷不同;行业调研机构对2023年国内彩电消费的预期都普遍“热烈”一些。行业纷纷预计2023年国内彩电市场会获得不错的增量——很可能是2017年以后,第一个有明确增量的年份。其理由不仅包括了“依然处于低位的价格”、“大尺寸等新消费趋势”;更包括了对国内宏观经济的信心。

2022年12月份,国内疫情政策进一步调整。在走向正常社会生活和开放的主旋律下,虽然国内经历了一轮感染高峰的压力,导致2022年底消费市场低迷,但是却为2023年消费行业复苏奠定了基础。包括疫情开放后的阶段性报复消费,以及走向正常的社会秩序之后服务经济、内需经济的反弹,2023年以扩大内需为主的宏观经济政策导向等,都将助力彩电消费的恢复。

“恢复性增长,和价格趋势的变化,决定了2023年国内彩电市场将渴望重返4000万台以上规模,并在销售额和销售量上都实现增长”。

2023年应紧抓结构性市场的确定性机遇

2023年彩电市场与2022年将截然不同:疫情的过度干扰将大幅减少、俄乌冲突这种突发事件对欧盟市场的干扰也会降低、更不会有史无前例的价格大波动……全球冷,国内“略”热的市场局面,具有更强的可预期性。

这当然对于彩电企业是好消息,能够更为稳妥的制定自己的战略和目标。但是,“稳定”的背后则是各个品牌之间的“奇招”也很难出现。大家等于在打“明牌”。这更考验不同企业的定力、底蕴和硬实力。即彩电品牌应当在结构性市场中紧紧抓住确定性机遇:

例如,大尺寸化不仅是国内市场的机遇,也是全球市场的机遇。从价格走势看,大尺寸产品价格下降后,带动了销量增加。虽然国际市场在欠发达地区32英寸低价畅销背景下,2022年彩电消费平均尺寸有些下降,但是大多数较发达市场,大尺寸依然是核心的机遇:例如,2022年“双12”期间,国内彩电的平均尺寸达到58.7吋,与2021年同期相比增长了3.5英寸,单台增加可显示面积再创历史新高。

再例如,全球彩电市场虽然“整体”在2022-2023年会遇冷,但部分新兴市场国家却也取得了增长。2021-2022年是“大宗物资出口国”的高增长;2023年有哪些区域市场经济会获得结构性的优势、进而带来消费市场的增加,需要格外关注。在全球市场,欧美依然是重要的区域市场,却已经不是可以左右整个全球市场的角色。国内彩电企业在出口上,要面对不同地区、国家和消费层次,制定和开发差异化的产品。

总之,彩电行业在冷的时候,也会有先进产品获得增长;在热的时候也会有落后产品和品牌不断被淘汰。行业在技术驱动下,呈现出不均衡的结构性市场格局。这一点在2023年依然高度确定。如何在更高可预见性的2023年把握住更多细分和差异化的市场机会,是彩电行业的必答题。

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